Aus dem Leben eines Werbenichts

Ende April 2021 starb der Unternehmer Carl-Wilhelm Edding im Alter von 90 Jahren in Hamburg. Sein Erfolgsprodukt – der populäre Filzmarker edding – wurde zu einer der ganz großen und starken Hamburger Marken wie Nivea, Tesa oder Montblanc, und damit zu einem Musterbeispiel werblicher Kreativität und sorgfältiger Markenpflege. Dabei hatte wieder einmal der Hamburger Werbeberater Jürgen Burkhart[1] seine Finger im Spiel. Hier seine Erinnerungen an die Zeit seiner Arbeit für Edding.

(2) Carl-Wilhelm Edding (20. Juli 1930–27. April 2021), hier im Jahr 2010 anlässlich des 50. Firmenjubiläums von edding. Die Firma hatte er 1986 verlassen.

[Der folgende Text stammt von Jürgen Burkhart selbst. Er bietet Erinnerungen aus Anlass des Todes von Carl-Wilhelm Edding sowie Passagen aus einem autobiographischen Text von Jürgen und seiner Frau Elke.[2] Wenn Jürgen „SIE“ und „ER“ schreibt, dann meint er Elke und sich. Zwischenüberschriften und Bilder wurden von der Harbuch-Redaktion ergänzt.]

Wie alles begann

Die erste Weiche stellte das Schicksal 1960, als ER, junger Werbeassistent bei dem alteingesessenen Werbeberater Griese an der Alster, zufällig den Telefonhörer abnahm und mit dem Anrufer einen Besprechungstermin vereinbarte. Im x-ten Stockwerk in einem der City-Hochhäuser beim Hamburger Hauptbahnhof saß ER dann in einem Großraumbüro einem jungen Mann gegenüber, so in seinem Alter, der ihm ein bis dahin in Deutschland total unbekanntes Schreibgerät mit einer stabilen Filzspitze zeigte. „Mit diesem Stift können Sie, wasserfest auf jedem Material, ob Glas, Metall, Holz, Papier, schreiben und markieren. Aber für diesen Stift brauche ich nun einen Namen, eine Marke. Wie teuer ist denn so eine Markenentwicklung?“ fragte der junge Mann. Nun, schon damals 1960, summierten sich die Kosten für Namensfindung, Gestaltung, Recherchen durch den Schutzmarkendienst sowie Eintragungsgebühren auf mindestens 5000 D-Mark. Der junge Mann war entsetzt: „Das kann ich mir unmöglich leisten, ich bin hier noch bei der japanischen Firma angestellt und habe die Genehmigung, die Stifte erstmal so nebenbei auf eigene Kosten auf den Markt zu bringen. Gibt es denn keine günstigere Lösung?“ – nun hatte ER schon von seinem Chef, einem erfahrenen Markenartikel-Werber seit 1930, so einiges mitbekommen und gelernt. So überlegte ER kurz und sagte dann zu dem jungen Mann: „Wissen Sie was, wir nehmen -- Ihren Namen als Markenbegriff, der klingt gut, ist kurz, und als Artikelbezeichnung setzen wir dann einfach eine Zahl dazu.“ „Nein, das schlagen Sie sich schnell aus dem Kopf“, sagte der junge Mann, ich bin jung verheiratet, das kann ich meiner Familie nicht antun, ein Leben lang als Filzschreiber herumzulaufen.“ „Überlegen Sie sich das noch einmal in Ruhe“, sagte ER, „es gibt einfach keine günstigere und bessere Lösung.“

So vereinbarten die beiden, sich nach einer Woche noch einmal zu treffen, um eventuell auch über andere Möglichkeiten und Ideen zu sprechen. – Die Woche war vorbei und der junge Mann sagte: „O.K. ich habe mit meiner Familie und einem Freund, meinem Kompagnon, gesprochen, und wir sind der Meinung, dass Ihr Vorschlag wohl wirklich das Beste ist.“ Darauf sagte ER: „Ich gratuliere, denn das ist wirklich die richtige Entscheidung, Herr Edding!“ Beide konnten damals nicht ahnen, dass dieses die Geburtsstunde für eine große Marke war, die – wie es nur selten gelingt – der Begriff für eine ganze Produktgruppe werden sollte. Und es war auch der Beginn einer 18-jährigen besonderen Geschäftsfreundschaft, denn solange war ER für die gesamte Werbung verantwortlich.

(3) Für dieses Motiv hat Jürgen Burkhart eigenhändig alle Stifte weiß gespritzt – Photoshop gab's noch nicht!

Arbeit und Liebe

Die zweite Weiche stellte das Schicksal 1966. Nach Abschluss der Höheren Handelsschule arbeitete SIE einige Jahre in dem Büro einer Hamburger Firma. Eines Tages, morgens im Bus, fragte ihre Freundin: „Willst du nicht zu uns in die Speicherstadt kommen? Wir brauchen da dringend Verstärkung.“ So wechselte SIE, welch ein Zufall, zu der Firma, die für edding ein Offenes Zoll-Lager führte. Neben der Büroarbeit im Freihafen leitete SIE das Offene Zoll-Lager in der Innenstadt.

Weitere drei Jahre später stellte das Schicksal gleichzeitig für die beiden die dritte und vierte Weiche. Die Filzschreiber-Firma übernahm in Eigenregie das Offene Zoll-Lager und wollte SIE gern mit ihrer Erfahrung bei sich einstellen. So wechselte SIE am 2. Januar 1970 rüber zu edding zum Holsteinischen Kamp.

„Eigentlich hätten wir bei unserer Entwicklung jeden Tag so einiges mit Ihnen zu besprechen“, sagte Herr Edding Ende der 60er zu ihm, „wollen Sie nicht freiberuflich für uns tätig sein?“ Da ER sowieso die Ambitionen und Kontakte hatte, sich selbständig zu machen, kam dieser Vorschlag wie gerufen. So begegnen SIE + ER sich am 2. Januar 1970 zum ersten Mal in der Firma edding.{3]

(4) Aus einem edding-Werbeprospekt Anfang der 1970er Jahre: Elke und Jürgen (2. und 3. von links) gehören zu den Personen, die sich über den „farbigsten Verkaufstisch in ganz Europa“ (O-Ton Prospekt) beugen und sich über die Vielfalt der edding-Reihe „Grafik Art“ freuen(4) Mit auf dem Bild: Der Fotograf Wolfgang Bartsch (ganz links), sein Sohn (Mitte) und zwei edding-Mitarbeiterinnen.

Selbständig erfolgreich

ER hatte viel zu tun, täglich einige Stunden bei edding, Besprechungen, Konzepte, Pläne, Ideen, Texte, Rohlayouts, Treffen mit freien Mitarbeiter/innen aus Grafik und Fotografie, Abwicklungen mit Druckereien und Verlagen, koordinieren, delegieren. – Nebenbei hatte ER noch andere Kunden, z.B. auf Empfehlungen von Druckereien und Fotografen . Es waren Firmen aus den Bereichen Mode, Technik und Bau. Und da die Kunden mit seiner Beratung, den Konzepten und Ideen Erfolg hatten, hielten sie ihm über viele Jahre die Treue und ER brauchte sich kaum um neue Kontakte zu bemühen. Ja, sein Freiberuflerdasein lief gut an.[4]

SIE unterstützte ihn nun kreativ und administrativ in der Werbung, auch für edding. Für SIE war der Weg aus Geesthacht sehr umständlich und zeitaufwendig: erst mit dem Bus nach Bergedorf, dann mit der S-Bahn bis Hauptbahnhof, von da mit der U-Bahn bis Hamburger Straße und dann noch ein gutes Stück zu Fuß. Sie hatte ein Angebot von einer Firma in der Nähe des „Rauhen Hauses“ – sehr viel näher. Als SIE darüber nachdachte, bot Herr Edding ihr einen kleinen Fiat-500er als Firmenwagen an. Mit dem knallroten „Hopsie“ – mit Zwischengas zu fahren – holte SIE morgens eine Freundin ab, die inzwischen auch bei edding arbeitete, und nahm sie abends – wenn es passte - mit zurück nach Geesthacht.

Herr Edding war ein sozial eingestellter großzügiger Chef. Er war sehr beliebt und die Mitarbeiter nannten ihn untereinander „Carl-Wilhelm“. Er war eher introvertiert, ein Feingeist und Tüftler. Wenn SIE und ER morgens – dank der Gleitzeit – schon sehr früh zur Arbeit kamen, trafen sie ihn oft verträumt zurückkommend von einem Spaziergang in der Morgensonne. Er und sein Kompagnon Volker Detlef Ledermann gaben viel Geld für die Betriebs-und Weihnachtsfeiern aus. – ER und SIE waren viele Jahre im Festausschuss und hatten dafür immer wieder neue tolle Ideen. Das Betriebsklima war so gut, dass alle Mitarbeiter vom Holsteinischen Kamp in das neugebaute edding-Haus mit Offenem Zolllager nach Ahrensburg wechselten. [Nachtrag: Volker Detlef Ledermann, geb. 1932, starb am 6.12.2021.]

edding Nr. 1

Der erste Filzstift – aus Japan importiert – hatte einen viereckigen angeschrägten Filz (Keilspitze), mit dem man schmal und breit schreiben kann. Er wurde zum Start unter der Originalmarke „Lion“ angeboten.-Einige Jahre später wurde dieser Erfolgsstift – werblich unterstützt – in „edding Nr 1“ umbenannt. Hierfür produzierten sie – in Zusammenarbeit mit dem Studio Funk - einen Fernsehwerbefilm. Inhaber war Heinz Funk, geboren 1913, der ein bekannter Filmkomponist war. er schrieb z.B. die Musik für Edgar Wallace-und Stahlnetzfilme. Der Werbefilm ließ den Stift edding Nr.1 mit Sphärenmusik aus der Tiefe des Sternenalls immer größer werdend herausfliegen, bis nur noch die Banderole mit der Zahl edding Nr. 1 bildfüllend zu sehen war. Dazu sagte der Sprecher mit Hall nur die drei Worte „edding Nummer 1“. Werberechtlich eigentlich gar nicht statthaft, aber wenn der Stift nun mal die Artikelbezeichnung Nr. 1 hat ?!!! Das war damals ein wichtiger Meilenstein in der edding-Außendarstellung, denn es kamen ja mittlerweile mehrere Konkurrenzstifte auf den Markt.

Alle edding-Stifte unterscheiden sich heute noch durch die Zahlen, die jeweils den Markennamen ergänzen. „edding 250“ bezeichnet z.B. Boardmarker für Kunststofftafeln, „eddding 750“ einen Paintmarker (Lackstift).

(5) ... und schreibt und schreibt und schreibt: Dieser aus der Nordsee gefischte Stift schrieb nach kurzem Schütteln ohne Probleme – auf trockenem Schafsdung :-)

Für den zweiten Stift nach dem Lion-Marker (später Nr. 1) schlug Jürgen „edding 2000“ vor, mit Blick auf das damals noch weit entfernte neue Jahrtausend. Aber Carl-Wilhelm Edding meinte, dann sollten sie gleich 3000 nehmen. Wie weitsichtig, so funktioniert der Stiftname heute noch als Zukunftsvision.

Als es die Parole „edding ist Spitze“ zu bewerben galt, konzipierte ER für einen Stift mit besonders feiner in Metall gefassten Spitze ein Bergmotiv in dessen Gipfel der edding-Stift mit seiner besonderen Spitze hineinragt. Text: „edding – Spitze diese Spitze“. Dieses Motiv missfiel allerdings der Firma Montblanc, die in ihrer Werbung mit dem selben Bergmotiv arbeitete. edding verzichtete dann auf die weitere Verwendung dieses Berg-Motivs. „Kein Problem“, sagt Jürgen Burkhart heute, „die Kampagne war ja schon gelaufen“.

***

1977 meinte ein Unternehmensberater, der edding durchforstete, die Werbemenschen müssten ganztags angestellt sein. So bot man ihnen gutdotierte Stellungen an, denn eigentlich wollten beide Seiten ja die Zusammenarbeit fortsetzen. ER und SIE dachten zwei Tage und Nächte darüber nach und kamen zu dem Entschluss: „Nein. Wir geben unsere Freiheit nicht auf, so schwer es auch bei diesem Angebot fällt!“ So endete die gemeinsame Zeit mit/bei Edding nach achtzehn erfolgreichen Jahren.

(6) Auch eine Werbeberatung benötigt ab und an Werbung – hier ein Motiv aus den Anfangszeiten von Elkes und Jürgens Selbständigkeit. In hanseatischem Understatement taucht die große, selbst entwickelte Marke „edding“ ganz bescheiden in der unteren rechten Ecke auf.

Anmerkungen

[1] Siehe „Als Werbeberater in der Harburger Industrie, Teil 1: Bei der Vereinigten Jute und Teil 2: Bei der HOBUM“.
[2] Jürgen + Elke Burkhart: Spätfolgen, Lauenburg 2013. Das Buch handelt von dem tiefgreifenden Einschnitt in beider Leben, der schweren und anhaltenden Vergiftung durch das beim Bau ihres Hauses verwendete, amtlich vorgeschriebene Holzschutzmittel.
{3] Spätfolgen, S. 5 ff.
[4] Spätfolgen, S. 8.

Bildnachweis

(1) Spätfolgen, S. 8
(2) Die Welt, 16.3.2010
(3) Spätfolgen, S. 6
(4) Prospekt Edding 600 Grafik Art, Archiv Burkhart
(5) Foto: Angela Jansen
(6) Eigenwerbung Werbeberatung Burkhart/Hönicke, Archiv Burkhart